O Boticário vai ampliar sua atuação no Nordeste

O Boticário vai ampliar sua atuação no Nordeste

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Rede de Perfumaria aposta na região Nordeste como ambiente favorável para negócios (Foto: Natália Noro)

A expansão na abertura de franquias e novos empreendimentos no Nordeste brasileiro retrata um aumento do número de empregos e acesso à renda e, consequentemente, do poder aquisitivo da população local, adquirido ao longo das últimas décadas com o desenvolvimento socioeconômico da região. O diretor comercial d’O Boticário, Eduardo Javarotto, relata que costuma se referir ao Nordeste como a “China brasileira” devido ao avanço acelerado do desenvolvimento que tem sido observado. A marca, que possui a maior rede franqueada de cosméticos do Brasil, registra, aproximadamente, 907 pontos de venda na região, que representa 24% da disponibilidade nacional.

Eduardo Javarotto esteve em Natal a convite do franqueado Gentil Negócios e sua vinda faz parte da nova rotina implementada pela empresa na qual os diretores realizam visitas nas regiões para entender o funcionamento das operações, identificar as peculiaridades e vivenciar a realidade local.

Os dados que abrem esta matéria foram coletados em 2015 pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), cerca de 15,3% das unidades de franquias existentes no Brasil estão localizadas no Nordeste do país. A mostra indica que a região registrou um crescimento de 7,4%, representando o segundo maior polo nacional para empresas franqueadas, ficando atrás apenas da região Sudeste, destino tradicional de grandes marcas e investimentos.

Com 40 anos de mercado, a pequena farmácia construída em 1977 em Curitiba se tornou uma das maiores lojas de perfumaria e cosméticos do Brasil. Com 3.762 pontos de venda em 1.750 cidades brasileiras, de acordo com a ABF, o Grupo tem investido em uma aproximação maior do consumidor nordestino e uma expansão da marca na região através da abertura de franquias e estratégias de marketing.

“O maior franqueado da nossa rede hoje é do Nordeste, que opera duas grandes praças e tem uma projeção de desenvolvimento futuro bastante interessante. Falar do Grupo Boticário e não falar do Grupo Boticário no Nordeste parece não fazer mais sentido daqui pra frente”, afirma Javarotto.

O executivo d'O Boticário explica que o Grupo tem um portfólio de lojas no Nordeste bastante adensado, que é um canal de venda direta também no processo de crescimento e dentro do modelo de franchising [franquia], que opera há 40 anos. De acordo com ele, a marca tem parceiros locais muito fortes e acredita em um posicionamento cada vez mais relevante na região. "Seja para o hoje ou para o amanhã nos três canais que nós atuamos [lojas, venda direta e e-commerce]”, pontua. No Rio Grande do Norte, o Boticário possui 80 pontos de venda, nos quais 75 deles são lojas e 5 são quiosques, além de 17 franqueados.

Além das lojas e da consultoria com venda direta da marca de cosméticos, a ampliação do negócio na região envolveu a criação de uma fábrica em Camaçari, na Bahia, para atender a demanda do Norte e Nordeste, e de um Centro de Distribuição em São Gonçalo, também em território baiano. “Com esses investimentos que inauguramos, nós quase duplicamos a capacidade de produção e automaticamente tivemos uma malha logística cada vez mais eficiente e mais próxima desse consumidor, o que tem sido um ponto relevante”, alega o diretor comercial da empresa. A perspectiva é de que “daqui para frente as coisas tendam a ter uma curva de aceleração crescente mais sólida”, revela otimista.

Javarotto explica que devido a diversidade geográfica do Brasil, é importante ter um ponto estratégico no Nordeste para ganhar mais capilaridade de distribuição e estar ainda mais próximo do 'timing' de entrega a esses consumidores para poder ter uma conexão do entendimento regional. “Quando a gente olha o potencial desenvolvimento futuro, não estar no Nordeste não parece ser uma opção. Quando olhamos para os nossos consumidores, para o potencial da marca e para os nossos parceiros locais [os franqueados], são ativos que nos fazem acreditar que devemos cada vez mais fortalecer para poder entregar uma proposta de valor para os nossos revendedores e consumidores cada vez mais regionalizados no Nordeste”, afirma categoricamente.

Grupo se sente mais preparado para um novo ciclo de negócios 

A crise econômica que atinge o país desde meados de 2014 também afetou a região nordestina, que registrou um recuo médio de 4,3% ao ano no PIB, considerado o pior resultado entre as regiões brasileiras. A previsão para 2017, no entanto, é de um crescimento de 2,3% na economia regional, ficando atrás apenas do Norte do país, segundo dados de estudo elaborado pela consultoria Tendência.

“Quando olhamos os indicadores econômicos e sociais, e os indicadores de performance comercial, vemos que estamos começando a bater um momento de saída, olhando o resultado de várias companhias e comparando com os resultados que tivemos no ano passado no mesmo período, já começa a aparecer alguns sinais de que o pior já foi e o melhor ainda está por vir naturalmente”, explica o diretor comercial d’O Boticário a partir da perspectiva econômica da marca.

A recessão, no entanto, não afetou rigidamente a empresa de cosméticos e perfumaria, que fechou o ano de 2016 com o faturamento de R$11,4 bilhões no varejo total, valor 7,5% superior ao registrado em 2015. “A marca tem 40 anos. Ela é super sólida e blindada, então não vi a crise nos afetando. Eu vejo a crise nos convidando a repensar algumas estratégias e visões e, por ora, trazendo alguma retração de performance, mas sempre com uma visão temporal e de longo prazo”, relata Javarotto. “Eu até com brinco com um parceiro nosso que, idealmente, a cada 5 ou 7 anos você ter um movimento como esse é algo super saudável para equalização e revisão de estratégia e de modelo organizacional. Como é que em momentos como esse a gente acelera ainda mais a curva de investimento, a proximidade e conexão com os clientes”, questiona.

Para ele, a solidez da marca propiciou que o período de instabilidade fosse enfrentado de maneira tranquila e passageira. O grupo se sente mais preparado para fazer esse novo ciclo de negócios. As quatro marcas [O Boticário, Quem disse, Berenice?, Eudora e Beauty Box] fazem a rede ter mais capilaridade e solidez com aproximadamente 600 operadores que representam a marca no Brasil todo e o Nordeste com uma participação cada vez mais efetiva dentro da estratégia e do faturamento de ordem nacional.

A tranquilidade, segundo Eduardo Javarotto, vem da visão de longo prazo defendida pelo fundador e presidente da marca, Miguel Krigsner mas não os eximiu de adotar novas posturas para lidar com esse período. “Desde redefinição de estratégia de portfólio, redefinição de [marketing] mix e de preço, passando pela segmentação com ações específicas para o Nordeste, todo o nosso redesenho há 2 ou 3 anos atrás de organização estrutural de papéis e responsabilidades, de níveis de autonomia, de lideranças, de escopo de trabalho e de prioridades de projeto”, destaca o diretor comercial para os resultados permanentemente crescentes obtidos pelo Grupo, que contina expandindo lojas, adensando a marca e construindo relações com os parceiros.